Eu:n asennekampanjaan lisää tehoa

Helsingin Sanomat, Vieraskynä 2007

Kesäkuussa käynnistynyt EU:n kasvihuonepäästöjen ja ilmastonmuutoksen hillitsemiseen tähtäävä valistuskampanja pyrkii vaikuttamaan yksilöiden asenteisiin ja sitä kautta ympäristövastuullisempaan kulutuskäyttäytymiseen. Tiedotuskampanjan kohteena todetaan olevan kaikki eurooppalaiset ja etenkin nuoret. Tiedotusvälineissä pyörivien erilaisten tietoiskumaisten kampanjoiden keinoin koetetaan vedota ihmisten vastuuntuntoon yhteisen asian, ympäristön, puolesta ja vakuuttaa, että yksittäisen kuluttajan kulutusvalinnoilla ja -tavoilla on merkitystä "pienistä puroista syntyy suuri joki" -tyyliin. Kampanjan lähtökohdat ovat ehdottoman tärkeät, ja se onnistunee lisäämään ihmisten tietoisuutta ympäristöongelmista. Se, että kulutusta onnistuttaisiin järkiperäistämään ja todella vähentämään ihmisten asenteisiin ja moraaliin vetoamalla tuskin toteutuu tai saa aikaan suuria muutoksia nykytilanteeseen.

Kulutuksen ympäristövaikutuksia ja kuluttaja-kansalaisen roolia kestävän kehityksen edistäjänä on tutkittu kasvavassa määrin viimeisten kahden-kolmen vuosikymmenen aikana. Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat monet eri tekijät yksilön ominaisuuksista yhteiskunnalliseen kontekstiin. Siksi käyttäytymisen arvioiminen ja sen muuttaminen on erityisen vaikeaa. Kuluttajat eivät myöskään muodosta yhtä, homogeenista ryhmää, jota olisi helppo ohjailla ulkopuolelta. Yksilöt muodostavat kuluttajakentän, ja kaikilla yksilöillä on erilaiset käyttäytymistavat, olkoonkin, että rutiinit ja tavat ohjaavat osaltaan käyttäytymistä.

Yksilön arvot ja asenteet ovat ihmisen psykograafisia ominaisuuksia, joista arvoihin on huomattavasti vaikeampi vaikuttaa kuin asenteisiin. Arvot omaksutaan usein jo lapsena, ja ne luovat pohjaa asenteille ja normeille. Koska asenteet ovat arvoja pinnallisempia ja vaikutusalttiimpia, käyttäytymismallien muutoksiin tähtäävät kampanjat kohdistuvat ensisijaisesti juuri niihin. Erilaiset valistuskampanjat voivat saada ihmisten käyttäytymisessä aikaan muutoksia, mutta usein vaikutukset jäävät lyhytaikaisiksi. Ilmiö on verrattavissa tuoteboikotointiin: kun esim. Turun Sinapin valmistus neljä vuotta sitten siirtyi Ruotsiin, vannoutuneet Turun Sinapin käyttäjät reagoivat asiaan boikotoimalla Ruotsissa valmistettua sinappia. Kuluttajan muisti on kuitenkin lyhyt tällaisissa asioissa, ja nyt harva samaista sinappia ostava kuluttaja pohtii tuotteen alkuperämaata.

Koska asennemuutokset ovat usein vaikutuksiltaan lyhytaikaisia, pitäisi ympäristöohjelmia laadittaessa pohtia uusia keinoja, joiden avulla kulutusmallit saataisiin muuttumaan kestävämpään suuntaan. Kriittisessä kulutustutkimuksessa erotetaan usein kuluttaja ja kansalainen toisistaan. Kestävän kehityksen ja kulutuksen suhdetta arvioineet hollantilaistutkijat Gerda Casimir ja Chris Dutilh ovat soveltaneet tätä duaalimallissa, jossa yksilöllä on kaksi roolia: yhtäältä kuluttaja, toisaalta kansalainen. Kuluttajan roolissaan yksilö pyrkii taloustieteen perusoppien mukaiseen hyödyn maksimointiin. Tällöin kulutusvalintoja ohjaavat itsekkyys ja lyhyen tähtäyksen hyvinvointi, jossa ympäristöarvoille ei ole sijaa. Kansalaisen roolissaan yksilö sen sijaan ottaa huomioon itsensä lisäksi pehmeät yhteiskunnalliset arvot, kuten ympäristön ja sosiaaliset tekijät. Nämä kaksi roolia ovat tutkijoiden mukaan olemassa kaikissa ihmisissä, ja ne myös saattavat yksilön ristiriitatilanteeseen, kun molempien roolien odotukset eivät yhtäaikaisesti täyty. Kun yksilö kuluttajana siis valitsee tietyn tuotteen sen alhaisen hinnan perusteella, yksilö kansalaisen roolissa valitsisi mieluummin vastaavan ympäristöystävällisen version, joka on usein kuitenkin kalliimpi. Valintatilanteen ristiriitaisuus on omiaan lisäämään vapaamatkustajuutta, ympäristöasioiden jättämistä muiden vastuulle.

EU:n ympäristökampanjassa ihmiset taas nähdään rationaalisina toimijoina, jotka oikeanlaista informaatiota saadessaan toteuttavat ympäristön kannalta oikeita, ts. mahdollisimman ympäristövastuullisia kulutusmalleja, esim. pienentävät energiankulutusta. Pelkät tietoiskut eivät kuitenkaan riitä. Jos lähtökohtana on, että muutos tapahtuu ruohonjuuritasolta yhteiskunnallisesti merkittäväksi, pitää kampanjassa tavoittaa itsekkään kuluttajaroolin sijasta kansalainen, kuluttajan omatunto, joka tuntee oman välittömän hyvinvointinsa lisäksi vastuuta myös ympäristön tilasta. Vaikka yksittäiset teot yhdessä saavat suuria muutoksia aikaan, yksittäisen kuluttajan on vaikea ymmärtää, miten totutuista elintavoista tinkiminen ympäristön takia kannattaisi, kun ympäristön kannalta positiiviset tulokset realisoituvat usein vasta vuosien kuluttua.

Ympäristövastuullista kulutusta lisääviä keinoja ovat mm. koulutus, yhteistyö yksilön ja yhteiskunnan välillä sekä kollektiivisen vastuun lisääminen. Kuluttaja-kansalaisia voi opettaa kuluttamaan oikealla, ympäristön kannalta hyvällä tavalla, mutta hyötyjen on oltava konkreettisia ja edes jossain määrin välittömiä, jotta kuluttajien massat saataisiin liikkeelle. Esimerkiksi säästöt sähkölaskussa välttämällä sähkölaitteiden turhaa käyttöä, ovat tällaisia.